【大河財(cái)立方 記者 郝楠楠 實(shí)習(xí)生 劉程 蘇慧珍 文圖】 6月30日，新田360廣場鄭州國貿(mào)店商場負(fù)一樓的哈根達(dá)斯結(jié)束營業(yè)，宣告正式閉店。哈根達(dá)斯點(diǎn)單小程序顯示，360國貿(mào)店關(guān)閉后，河南僅剩一家門店，位于中牟縣杉杉奧萊。
除鄭州外，哈根達(dá)斯撤店的場景還在北京、武漢、長沙等城市上演。昔日冰淇淋天花板，因何撤退？
全國關(guān)店，哈根達(dá)斯賣不動(dòng)了
6月28日，哈根達(dá)斯360國貿(mào)店閉店前兩日，大河財(cái)立方記者到門店探訪。時(shí)值周六下午，正是商場流量高峰時(shí)段，但店內(nèi)只有一兩桌客人在就餐。
閉店在即，一名店員告訴記者，店內(nèi)也并未推出折扣促銷活動(dòng)。當(dāng)日門店點(diǎn)單小程序顯示，店內(nèi)最便宜的手裝冰淇淋為100g單球紙杯冰淇淋，售價(jià)47元;最小規(guī)格原裝小紙杯冰淇淋75g，售價(jià)為43元。大眾點(diǎn)評(píng)上，該店人均消費(fèi)為60元。提及閉店原因，該店員表示是“公司原因”。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括北京、長沙、武漢等在內(nèi)的多個(gè)城市哈根達(dá)斯部分門店均進(jìn)行了撤店。值得關(guān)注的是，此前有媒體報(bào)道稱，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊，可能尋求以數(shù)億美元的價(jià)格出售在中國的哈根達(dá)斯門店。對(duì)此，6月30日，通用磨坊方面回復(fù)大河財(cái)立方記者稱，“對(duì)此謠傳不予置評(píng)”。
哈根達(dá)斯點(diǎn)單小程序顯示，截至6月30日，哈根達(dá)斯全國在營門店數(shù)量約為260家，其中，門店數(shù)量超過10家的共有7個(gè)城市，以一線和新一線城市為主：北京、上海門店數(shù)量分別為34家、47家，其余城市分別為廣州、杭州、西安、深圳。而在巔峰時(shí)期，哈根達(dá)斯全國門店超400家。
因何撤店？未來是否有重啟新市場的計(jì)劃？記者就上述問題進(jìn)一步采訪，截至發(fā)稿，通用磨坊方面未回復(fù)。
成也高端，退也高端？
冰淇淋里的“勞斯萊斯”，這是消費(fèi)市場給哈根達(dá)斯的稱號(hào)。哈根達(dá)斯究竟有多貴？直至今日，它的價(jià)格仍是冰淇淋品類的“天花板”。
以鄭州門店為例，除了上述兩款40多元的產(chǎn)品外，450g的手裝冰淇淋售價(jià)約為118元，160g的雙球華夫筒約69元，創(chuàng)意冰淇淋菜式則為108元/份。除了冰淇淋，哈根達(dá)斯的蛋糕冰淇淋也是經(jīng)典品類，價(jià)格172元～498元不等。
相比哈根達(dá)斯的產(chǎn)品，大眾可能對(duì)它的古早廣告語“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”更為熟悉。這句廣告語進(jìn)一步把去哈根達(dá)斯消費(fèi)，包裝成了頗具儀式感的一件事情。再加上彼時(shí)哈根達(dá)斯作為國際品牌自帶流量，且一馬當(dāng)先搶占了高端冰淇淋定位，幾年里快速打開了核心消費(fèi)客群。
在有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野看來，哈根達(dá)斯是成也高端，退也高端。“當(dāng)年幾十塊一球的哈根達(dá)斯是‘帶女朋友打卡’的入場券，如今消費(fèi)趨勢下行，年輕人追求的是精明消費(fèi)。”譚野接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)，“定價(jià)就是定規(guī)模，很多消費(fèi)者已經(jīng)從哈根達(dá)斯的價(jià)格帶里滑檔了，這是其最近幾年表現(xiàn)不佳的最核心的原因。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受記者采訪時(shí)指出，哈根達(dá)斯高毛利模式，已經(jīng)不能匹配中國冰淇淋市場的成熟度，5～6元平價(jià)冰淇淋在口感、品質(zhì)和內(nèi)容物的豐富程度上，跟高端冰淇淋沒有太大差距。“但隨著市場份額的進(jìn)一步縮小，哈根達(dá)斯如果降價(jià)，也將面臨巨大的壓力。”朱丹蓬直言。
換言之，消費(fèi)者正在對(duì)哈根達(dá)斯“祛魅”。但消費(fèi)者流向何方了？
爭奪現(xiàn)制冰淇淋市場，創(chuàng)新與豐富選擇是方向
6月28日，記者探訪哈根達(dá)斯360國貿(mào)店時(shí)注意到，對(duì)面的Dairy Queen(即DQ)店里十分熱鬧，有不少顧客在堂食，也有外賣員等候取餐。
DQ是除哈根達(dá)斯外另一代表性的國際品牌，定位中高端消費(fèi)市場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，DQ目前在國內(nèi)擁有近1700家門店。前不久，DQ母公司CFB集團(tuán)宣布，計(jì)劃3年內(nèi)在中國市場再新開800家DQ門店，包括約50家漢堡店、100家手工定制蛋糕店、650家冰淇淋店等。
除了以拓店提升市場占有率，DQ過往幾年在品類創(chuàng)新、外賣等方面也持續(xù)發(fā)力，向全時(shí)段、多品類進(jìn)化，比如押注漢堡、蛋糕品類等;外賣方面，以鄭州區(qū)域?yàn)槔?，多個(gè)DQ門店月銷售訂單達(dá)到1000+;近來如火如荼的“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，也有DQ的身影。
在DQ外，新興品牌也在快速成長，波比艾斯全國門店突破了1000家，野人先生品牌門店達(dá)500+，PANDA QUEEN門店200+。不僅如此，以伊利、蒙牛為代表的傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋也仍是消費(fèi)主流。2024年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入87.21億元，穩(wěn)居市場第一。
“冰淇淋早已從季節(jié)性消費(fèi)變成了常年化銷售，尤其是隨著女性消費(fèi)群體進(jìn)一步成長，中國冰淇淋市場依然值得看好。”朱丹蓬說道，“對(duì)品牌來說，當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，及時(shí)提升產(chǎn)品創(chuàng)新速度與質(zhì)量、兼顧質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比，是未來取勝的關(guān)鍵。”
譚野進(jìn)一步提到，未來，預(yù)包裝冰淇淋和現(xiàn)制冰淇淋會(huì)繼續(xù)分道揚(yáng)鑣，主打現(xiàn)制的門店只有把冰淇淋變成消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)起的“社交道具”才能活得更好。“中高端市場一直都在，只是玩法換了，品牌要給從九塊九到上百塊的價(jià)格梯度，讓人能隨手買也能偶爾‘小奢侈’。同時(shí)，門店、外帶、外賣、零售冷柜4條流量通路也都得打通。”譚野建議。
